Какие селлеры теперь смогут продавать больше?

Как вы знаете, летом 2022 года Озон изменил логику рекламного продвижения на своей площадке и ввёл понятие нового рекламного инструмента: “Трафареты”.

Как работают Трафареты на Озон?

Трафареты были призваны упростить работу с рекламой, и дать возможность продавцам даже с нулевым опытом настройки рекламы - запускать продвижение на озон своих товаров.

Идея “упростить работу с рекламой” изначально логична. Но всё же, справедливо было бы оставить возможность настроек тем, кто хочет вести рекламу “вручную” и управлять ею самостоятельно.

Итак, что изменилось в рекламе на OZON?

Ранее, в Озон, при настройке рекламы можно было выбирать:

1. Отдельные товары на которые будет запущена реклама.

2. Места показов. Например, раньше можно было выбрать отдельные места для таргетинга: Выдача в поиске, выдача в карточке товара в блоке “похожие товары”, в блоке “спонсорские товары” и т.д. скрин:

3. Самое важное: раньше можно было выбирать конкретные ключевые слова, по которым нам нужна реклама, и ставить повышенную ставку на нужные нам ключи, отсекая слишком широкие или нецелевые. Причем, можно ли часто менять ставку на продвижение в поиске на Озон через трафареты, площадка не регламентировала. Кампанию можно было оптимизировать по запросам постоянно.

Теперь, когда реклама работает через Трафареты у селлера есть только два варианта управления рекламой: выбор группы товаров и выбор ставки.

Причем ставка будет единой для всех мест показов и для всех ключевых слов.

И что самое несправедливое по мнению продавцов: статистика рекламных кампаний не показывает, на какие именно ключевые слова и места показов были слиты бюджеты.

У большинства селлеров картина в ЛК именно такая. Расходы на рекламу выросли. Доля рекламных расходов от оборота - тоже заметно подскочила.

Что делать? отключать рекламу на OZON совсем?

Первое. Озон сейчас активно собирает обратную связь от партнёров по работе Трафаретов. Шагом навстречу от Озон стало недавнее изменение минимальной ставки.

С 28 октября минимальная ставка за 1000 показов снизилась с 35 рублей до 1 рубля.

Это очень существенное изменение.

В замыслах Озона: дать возможность попробовать трафареты, тем кто только вышел на площадку и тем, у кого средняя стоимости товара не позволяет запускать дорогую рекламу на площадке.

Что мы видим за 3 недели работы с обновленной минимальной ставкой

У большинства селлеров рекомендованная ставка в личном кабинете не снизилась. У многих она только выросла.

Связываем это с тем, что сейчас конец ноября. Идет период активных предновогодних распродаж.

Продавцы практически во всех товарных категориях борются за своих покупателей, поднимая рекламные ставки.

Вопрос который волнует всех: Можно ли поставить небольшую (ниже рекомендованной) ставку на трафареты и получить выхлоп с рекламы?

Да, вариант с заниженной ставкой подойдет селлерам, которые хотят проверить работу инструмента и оценить динамику роста оборота после запуска. Пониженная ставка в любом случае влияет на рост показов карточки на всех рекламных местах Озона. Просто с пониженной ставкой количество показов будет в разы меньше, а места показов будут менее конверсионными.

А каким селлерам вообще противопоказано запускать трафареты?

Еще раз оценим логику настройки этого рекламного инструмента: Искусственный интеллект трафаретов сам подбирает запросы по которым будет показывать ваши товары, исходя из тех ключевых слов, которые находит в вашей карточке.

Например, оценив этот товар, система Озона по словам в карточке товара поймет, что такой товар нужно рекламировать всем покупателям, которые ищут:

пятновыводитель, отбеливатель, порошок для отбеливания, средство для стирки, стиральный порошок.

Будет ли эффективна реклама через Трафареты для этого товара?

Давайте по пунктам:

1. Товар отвечает по смыслу на все перечисленные запросы пользователей.
2. Товар подходит широкому кругу пользователей. У него относительно низкая стоимость. Товар может позволить себе каждый, кто подбирает себе отбеливатель.
3. Товар имеет высокий рейтинг и большое число отзывов. Вероятность конверсии значительно выше, чем у товара без покупательских оценок.

Итог: На этот товар мы бы рекомендовали запуск трафаретов, предварительно рассчитав допустимый предел расходов на рекламу.

Теперь оценим запуск трафаретов на другой товар

Какие первые мысли глядя на такую карточку? товар стоит дорого. Большая вероятность, что и маржинальность на товар высокая. Казалось бы, мы можем смело включать трафареты и наслаждаться заработком с каждого полученного заказа.

Что мы получаем на самом деле?

Трафареты работают, расходы за каждую 1000 показов списываются, а заказов нет.

Почему так могло произойти?

Как мы сказали, искусственный интеллект не выбирает на старте конкретные низкочастотные ключевики, а будет рекламировать вас по всем широким запросам из карточки, чтобы охватить максимум целевой аудитории.

Это будут показы по всей категории “Кофе” и запросам:

кофе

кофе зерно

зерновой кофе

арабика

Очень малая вероятность, что Трафареты на старте будут идти по низкочастотным запросам типа “ямайка блю маунтин”.

Что в итоге?

Мы получим десятки тысяч показов и кликов.

Но такой специфический продукт, как кофе блю маунтин за 7-10 тысяч рублей рассчитан на очень небольшую прослойку ценителей кофе.

И замотивировать широкую аудиторию на покупку через трафареты, к сожалению, невозможно.

Если не трафареты, то какая альтернатива?

Во-первых, для специфических товаров, не рассчитанных на массового покупателя максимально важна SEO-оптимизация и заполнение всех характеристик.

Это позволит показываться именно тем, кто ищет товар по характеристикам или бренду.

Во-вторых, для таких товаров эффективным решением может стать привлечение на карточки внешнего трафика с уже “теплой” аудиторией.

В нашем блоге скоро поделимся вариантами стратегий по привлечению за покупками внешних “подогретых” покупателей.

В-третьих, есть альтернативный дополнительный рекламный инструмент и на самом Озоне : рекламное продвижение в поиске.

Рекламное продвижение в поиске OZON: как и для кого работает?

Очевидный плюс “Рекламного продвижения в поиске”: селлер не платит за показы и клики, как в случае с трафаретами.

В этом типе рекламы мы назначаем повышенную ставку к комиссии Озона, но она списывается только в случае если товар куплен.

Минимальный размер ставки: 5% от стоимости вашего товара.

То есть, в случае заказа продвигаемого товара, Озон удержит у себя не только комиссию за заказ, но и 5%.

Также у нас есть возможность выбрать конкретные ключевые слова по которым мы хотим продвигаться и поставить на них повышенную ставку.

Какую именно ставку поставить порекомендует система Озона, исходя из оценки ставок конкурентов.

Обычно мы начинаем с рекомендованной ставки, чтобы попадать в зону видимости , а далее постепенно снижаем ставку, оценивая баланс видимости товара и расходов на рекламу.

Как узнать, по какой ставке рекламируются конкуренты на Озон? На Озон узнать, по какой ставке рекламируются конкуренты, можно в общей информации о текущих ставках в нише. Она доступна при настройке рекламы. Показатели распределены от максимума к минимуму. Цифры ежедневно меняются, ситуацию нужно постоянно мониторить и корректировать ставки в соответствии с актуальными.

Почему же “продвижение в Поиске” не может выступать полноценным решением по выводу карточки в топ?

Логика Озона по этому инструменту такова, что рекламная ставка для продвижения на Озоне в поиске - не гарантирует вывод товара в топ категории.

Даже поставив высокую ставку, ваша карточка может не выйти на первые позиции выдачи каталога.

Почему?

На рост позиции карточки товара, кроме ставки влияет еще целый набор факторов:

• SEO-проработка
• рейтинг карточки
• история заказов по товару
• цена относительно конкурентов
• и другие факторы.

Тем не менее, статистика наших продавцов, которые используют “продвижение в поиске” подтверждает эффективность инструмента в решении задачи по увеличению продаж.

Выводы по рекламе в Озон:

Трафареты на Озон : эффективный инструмент для товаров, спрос на которые ярко выражен. Рекомендуем максимально внимательно планировать такую рекламу. Оценивая покупательский спрос, конкурентов и допустимый предел расходов.

Любая реклама на Озоне является лишь частью комплексной стратегии.

Важно, чтобы все механизмы продвижения на Озоне вашего магазина работали сообща и в едином ключе.

Анализируйте рекламное продвижение каждые 2-3 дня. За этот период как раз собирается статистика по рекламе, расходам, росте позиций и заказов.

Подключайте альтернативные варианты продвижения и оценивайте долю рекламных расходов по каждому виду продвижения.

Наше агентство является официальным технологическим партнёром OZON. Мы ежедневно решаем задачи по продвижению магазинов и брендов на Озон и подбираем качественные решения.

Если вы уже являетесь продавцом Озона и вам нужна консультация, или аудит вашего магазина - обращайтесь! С удовольствием поможем улучшить ваши продажи или запустить магазин с нуля.